lunes, 3 de mayo de 2010


Dime qué te venden y te diré qué aspiras ser

Por Rocío Córdova


En palabras de la Real Academia Española, la palabra publicidad se define como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” a lo cual, al incorporar estudios interdisciplinarios como la economía, antropología, sociología, y otras, se puede llegar a concretar el anuncio adecuado para el público deseado.


Pero ¿qué sucede cuando en vez de “desear” y “comprar” el producto o servicio, se consume la imagen y se aspira a “obtener” el deseo que se crea a través de la publicidad masificada? Se obtiene la creación de la industria de la cultura o industria cultural que genera la misma sociedad actual en palabras de Marcuse, Adorno y Horkheimer.


“La industria cultural está interesada en los hombres sólo como sus propios clientes y empleados y, en efecto, ha reducido la humanidad en conjunto, así como a cada uno de sus elementos, a esta fórmula agotadora.” Es decir, masifica no sólo el consumo de los “bienes culturales”, sino que ha llegado a masificar la concepción de que lo que se debe de ser para poder adquirirlo en la misma sociedad consumista.


Esto se puede ejemplificar con el actual caso que sucede en el país de Corea del Sur, donde artistas y personalidades del medio son aquellos los que anuncian los productos de consumo (bienes culturales) ante la sociedad, dando en resultados, la venta de la imagen de lo que se debe de ser ante la sociedad coreana, dando a la idea que si uno no es de cierta apariencia o personalidad, no se obtendrán las mismas oportunidades que se aspiran a tener en dicha sociedad.


En este caso en particular, los mensajes segmentados hacia el mercado de las mujeres, se vende el bien cultural de que si uno no es: delgada, de tez pálida y de una actitud infantil, inocente, hermosa, etc. no obtendrá un mejor empleo o una mejor pareja.


“La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinación de las imágenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintonía con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse dirá que la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemónico.”


En conclusión, antes de consumir o ir a buscar el más “reciente y atractivo” producto o servicio, se debe de cuestionar si es necesaria la compra o la inversión mediante el cuestionamiento de que si consumo por necesidad primaria (alimentación, vivienda, etc.) o por la necesidad de consumir un bien cultural para la sociedad en que vivimos.


Fuentes de información:

ADORNO, T. y Horkheimer, M. Dialéctica del iluminismo. La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas. Buenos Aires: Sudamericana, 1969 p. 207

PAULA, G. (2005) Teorías críticas de los Medios de comunicación. http://comunicacion.idoneos.com/index.php/338244 (2 de mayo de 2010).

Arirang Today. (28 de abril de 2010) Why are Koreans so into their Looks? http://www.youtube.com/watch?v=OlV_OnBnGmI&feature=player_embedded (1 de mayo de 2010)

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